En 2014, David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon, a piloté la campagne « venez vérifier », une opération « transparence » pour redorer le blason d’un surimi mal aimé par les consommateurs. Une première pour Fleury Michon qui redistribue les cartes de ses investissements com.
Expliquez-nous la genèse de cette campagne.
David Garbous : Les équipes de Fleury Michon avaient fait un travail remarquable sur le produit lui-même. Ils avaient retravaillé tous les process et l’approvisionnement en poisson dans un cadre de pêche responsable. C’était un investissement énorme qui a même dérouté nos fournisseurs car ce nouveau mode d’apprivisionnement représente un surcoût de 3 M€ par an. Il n’était pas prévu de faire connaître aux consommateurs tous les efforts engagés mais la crise de la viande de cheval est venue changer la donne : tous les produits transformés ont été boudés par les consommateurs. Et le surimi n’a pas échappé à la règle… Le retour était cinglant avec des avis très tranchés et négatifs. Là, nous avons senti une vraie rebellion des équipes et nous avons baptisé cette future campagne avec le nom de code « coup de gueule.
Quel était l’esprit du brief ?
DG : Nous voulions vraiment passer un cap, taper du poing sur la table. Nous avons briefé l’agence (DDB Paris) et l’accouchement de cette stratégie du « venez vérifier » a été collectif. Nous souhaitions que les consommateurs aillent se rendre compte par eux-mêmes comment était produit notre surimi : à partir d’une vraie recette, de vrais poissons péchès de façon responsable. Des documentaires ont été réalises, ainsi qu’un spot qui met en scène les vrais acteurs de la pêche en Alaska. Pour finir, une dizaine de blogueurs, journalistes et consommateurs ont fait le voyage en Alaska. Un voyage bien évidemment relayé sur les réseaux sociaux. C’est un virage dans la communication de la marque, habituellement très tournée vers le produit.
« C’est un virage dans la communication de la marque »
Ce « modèle » sera-t-il reconduit ?
DG : Oui, notre stratégie de création de contenus devrait devenir une habitude : nous avons commencé avec le produit le plus compliqué. L’enjeu est de répartir différemment nos investissements, pas de les réduire. Pour l’opération « Venez vérifier », nous avons investi 1,5 M€ dont 60 % dans la TV et 40 % sur le reste du dispositif. Habituellement, nous sommes sur un ratio 95 / 5. Le résultat est assez impressionnant : plus de 700 000 vidéos vues sur Youtube et des ventes de surimis qui sont reparties très fortement à la hausse avec 14 % de croissance en 3 mois. Même si notre réponse n’est pas parfaite, ces chiffres valident le modèle.
Info + : Le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) vient de publier les résultats d’une étude analysant l’impact de cette campagne de 9 mois. snptv.org
