Par Emilie Houdou – 1789.fr
2018. France. Je passe ma commande de pizza via mon Google assistant tranquillement depuis mon canapé. Pas besoin de dégainer ma carte bancaire ou mettre à jour mon application.
Mythe ou réalité ? Aujourd’hui, en France, les assistants vocaux représentent plus une tendance émergente qu’un mouvement de consommation mainstream. Il faut donc raison garder par rapport à un usage encore assez basique (« quel temps fera-t-il demain ? »…). Mais attention, le vent pourrait vite tourner… Et nous avec ? Pour certains, ces assistants représentent « juste » un nouveau moyen d’interaction sur le net, pour d’autres, ils auront vocation, à terme, à redistribuer les cartes du e-commerce via de nouveaux usages.
Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 64 % des mobinautes français connaissent Google Assistant et 32 % l’ont déjà utilisé (source HUB Institute). Cerise sur le gâteau : 47% des adeptes de recherche vocale déclarent l’utiliser tous les jours. Ce chiffre vous laisse perplexe ? Attendez de voir ce qui se passe aux Etats-Unis qui comptent déjà 39 millions d’enceintes connectées. La moitié d’entre elles ont élues domicile dans le salon de nos congénères américains. Et d’ici 2020, Gartner estime que 75 % des foyers américains devraient être équipés et que la moitié des recherches sur Google se feront par la voix. Pourquoi un tel engouement ? Regardez simplement d’un peu plus près le bénéfice consommateur des assistants vocaux et vous comprendrez.
Pensez au nombre d’applications mobiles que vous utilisez quotidiennement sur votre téléphone (en moyenne 9 en France) – applications sur lesquelles les marques ont investi mais qui, en termes de consommation pure, se révèlent finalement assez limitées. Pour une pizza commandée, l’internaute a dû télécharger l’application, créer son compte, renseigner ses coordonnées bancaires pour un usage qui est loin d’être journalier…
« Redistribuer les cartes du e-commerce »
En face de cela, avec un assistant vocal évolué, notre utilisateur pourra commander sa pizza en exprimant simplement son besoin : « Je voudrais une pizza… ». Pas d’application, pas de compte, pas de carte bancaire à saisir : même le paiement est assuré par l’assistant qui a centralisé l’ensemble de vos informations. Vous exprimez votre besoin, c’est tout. Google assistant vous permet de réserver un produit, d’effectuer un paiement et enfin de suivre votre commande par la voix (cf. lancement des dernières fonctionnalités début 2018). Bienvenue dans l’ère de l’achat conversationnel !
Merveilleux, me direz-vous ? Oui, bien sûr, notre propension naturelle à vouloir aller plus vite et sans effort est alors bien confortée. C’est ce positionnement de « facilitateur » qui fait mouche. L’utilisateur apprécie son enceinte intelligente car il a la possibilité de faire plusieurs choses en même temps (multitasking), d’accomplir des tâches plus rapidement, d’obtenir des réponses plus vite…
Face à cette vague déferlante, de grandes marques se sont déjà engouffrées dans cette nouvelle voie (voix ?). Et pour les autres ? Entendez-la et pensez-y. Notamment pour des raisons de communication, visibilité et crédibilité auprès de vos publics cibles.
Comment ?
En travaillant déjà le positionnement naturel sur Google : par sa nature parlée, la recherche vocale a tendance à orienter l’utilisateur vers une seule réponse. Il devient donc critique d’être positionné en haut des résultats de recherche (position 1 ou 0). D’autant plus que d’ici à 2020/22, le trafic se répartira équitablement entre recherches effectuées depuis PC, mobiles et assistants vocaux.
Si Google s’est donné comme mission d’être le moteur de réponses, faites-en sorte d’être cette bonne réponse. Pour cela, travaillez à la bonne communication de votre proposition de valeur avant de travailler votre crédibilité aux yeux du géant californien. Si Google a besoin de comprendre, aidez-le. Et s’il a besoin de savoir qui est le plus légitime, rendez-vous crédible : travaillez le consentement de vos pairs (influenceurs…), les avis positifs, les informations complémentaires (micro données), travaillez des contenus de qualité dans un vocabulaire simple et accessible, travaillez vos mentions et liens hors de vos sites…
La visibilité sur Google est un impératif mais d’autres voies sont exploitables… En tant que marques, emparez-vous de cette opportunité de communiquer avec vos utilisateurs ! Fournir via les assistants vocaux un service de qualité, permettant de bénéficier d’une bonne image et de récolter les fruits d’un bouche à oreille positif. A l’instar de Sephora et de son interface vocale interactive qui fournit des tutos et vous permet de prendre rdv pour un « service beauté », ou encore Boulanger dont l’app vocale Google Home permet de contacter le service client… Ou enfin Deezer qui promet une bande son personnalisée sur l’enceinte Google : positionnez-vous comme une marque servicielle, rendez-service à vos utilisateurs… Et ils vous le rendront. Et n’oubliez pas : personne n’aime les frictions, la quête de fluidité est la clef de voûte de l’expérience-utilisateur. Pensez-y. Enfin, pas trop quand même.
Mais attention aux chants des sirènes, car la découverte de nouveaux mondes ne se fera pas sans désenchantement : regardez Amazon et Lego qui s’associent pour créer des histoires interactives pour nos chères têtes blondes, associant à la fois jeux réels et virtuels. Expérience immersive ou risque de perte de repères entre les deux mondes ? Ou encore le « trou » béant lié à la confidentialité des données d’une machine présente bien au chaud dans votre salon et dont on ne sait pas ce qu’elle enregistre : sa présence vous paraît-t-elle encore aussi réconfortante que cela ? Ou bien, Alexa qui tend à valoriser les enfants qui lui parlent correctement via une gratification, mettant ainsi en place le biais cognitif que, nous, adultes responsables, vivons au travers du fonctionnement des réseaux sociaux. Permettant ainsi d’accentuer le phénomène de dépendance lié à ces nouveaux usages. La facilité contre la donnée, la rapidité contre la vie privée ? En attendant, je vous laisse, ma pizza va refroidir.
