Le réseau de salles de sport« L’Orange Bleue » investit environ deux millions d’euros par an en communication. Avec un angle d’attaque très digital. Pour mettre au point ses plans de com’, l’enseigne rennaise mise sur un modèle participatif incluant ses équipes, ses gérants de clubs affiliés et des agences de la région.
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La marque de salles de sport L’Orange Bleue compte aujourd’hui 370 clubs en France. Son réseau, qui pèse 150 M€ de chiffre d’affaires, est le deuxième plus important dans l’Hexagone après Basic-Fit. Il jouit d’une forte notoriété avec plus de 350 000 clients. Ses effectifs s’élèvent aujourd’hui à 150 salariés sur son siège et ses 20 succursales, auxquels s’ajoutent 1000 emplois indirects, en comptant les salariés employés par les salles de fitness sous licence de marque. Pour l’instant… Car l’Orange Bleue a basé son modèle sur l’ouverture régulière de nouvelles salles.
2 M€ pour sa com’ nationale
« Notre objectif est d’atteindre les 850 clubs d’ici à cinq ans », indique Jérémie Sérinet, directeur réseau et exploitation. Pour cela, le groupe injecte 2% du chiffre d’affaires généré par ses clubs dans la communication. Un budget national qui se situe donc autour de deux millions d’euros. Et qui est destiné à travailler la notoriété de marque pour à la fois gagner des clients et séduire de futurs gérants de salles.
L’Orange Bleue se renforce sur le digital
« Nous avons d’abord structuré notre pôle marketing communication (20 personnes), en embauchant des chefs de projet pour nous renforcer sur le digital, détaille Jérémie Sérinet. Il s’agit d’animer les réseaux sociaux, qui sont incontournables, de réaliser de la prospection, de l’acquisition de nouveaux clients, d’améliorer notre application… »
Avec Nouvelle Vague, Good Buy media et STBK
Depuis fin 2022, L’Orange Bleue a choisi de travailler avec l’agence nantaise Nouvelle Vague, pour concocter ses plans de communication. En lien également avec les Rennais de Good Buy media pour la stratégie et les achats media nationaux. Ou encore avec les Mayennais de STBK Communication pour l’acquisition prospect en local.
« Deux fois par an, nous réunissons 6 gérants de salles, élus par leurs pairs, pour échanger avec les agences et nos équipes marketing. Afin de planifier les semestres à venir, explique Jérémie Sérinet. Ils évoquent leurs remontées du terrain, leurs besoins, et donnent leur avis sur différents scenarii que nous avons construits en amont».
Ce fonctionnement participatif permet de définir les deux plans marketing qui démarrent en mars et en septembre, les temps fort pour la marque. « Cette année il en est ressorti une envie de montrer la qualité de nos offres et d’orienter la visibilité fortement sur le digital », indique encore le directeur du réseau.
« Nous visons le web to store »
Alors que par le passé, les canaux classiques de publicité étaient favorisés (télévision, flyers…), L’Orange Bleue choisit désormais d’orienter sa stratégie sur le digital. « Nous visons du web to store, précise Jérémie Sérinet. Pour interpeler sur les réseaux sociaux, nous allons varier les supports et les prises de parole. L’objectif est de récolter un maximum de coordonnées pour que le service commercial fasse des relances ensuite et convertir en adhérents.»
Convertir des prospects en gérants de club
Sur la partie B to B (pour convertir des prospects en gérants), là aussi L’Orange Bleue capitalise sur sa notoriété. « Nous investissons notamment beaucoup sur LinkedIn, avec une démarche de test and learn. Afin d’acquérir des leads qui se transformeront en engagement », indique encore le directeur réseau. Côté création enfin, la marque bretonne met en avant en 2023 des visuels où les visages souriants priment sur les appareils de sport.
Virginie Monvoisin
