A l’heure du déploiement à grande échelle de la responsabilité sociale et environnementale, de l’avènement du « for good », quelles sont les initiatives concrètes dans l’Ouest ? Quelles sont les marques qui émergent. Tour d’horizon des acteurs de cette nouvelle ère « responsable ».
Sujet réalisé en collaboration avec Les Horizons – www.leshorizons.net
“Demain, les marques qui ne seront pas responsables vont mourir”. Fondateur de Disobey, agence de communication qui veut convaincre ses clients de s’engager sur des projets à impact positif, Yannick Perrigot est à l’image de la société d’aujourd’hui : profondément optimiste et fataliste à la fois. Fataliste pour les marques et entreprises qui ne s’engagent pas dès aujourd’hui à responsabiliser leurs pratiques. Optimiste sur le fait qu’il est possible de transformer et d’accompagner la plupart des entreprises à s’investir dans des projets concrets et positifs. Mais le “mass media” est encore loin d’être à terre et le Black friday devrait avoir encore de beaux vendredis devant lui… Si le chemin reste encore long, certaines marques – notamment dans l’Ouest – se responsabilisent, au-delà du désormais ancien « green washing » ou plus récent « RSE washing » : les secteurs de la mode ou de l’agroalimentaire, de plus en plus scrutés par les consommateurs, imaginent de nouveaux produits plus responsables ou des actions qui compenseront leur impact inévitable sur l’environnement.
Transparence
Le Vendéen Fleury Michon est l’un des précurseurs de la transparence dans l’industrie agro alimentaire – notamment via l’adoption du nutriscore – et axe depuis quelques années sa stratégie de communication sur le « manger mieux ». La marque s’est d’ailleurs engagée courant 2018 à diminuer de 25 % la teneur en sel de l’ensemble de sa charcuterie. Si l’initiative était plutôt saluée, voire « likée », par de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux, elle a également donné lieu à une passe d’armes sur Twitter, entre le community management de la marque et ses détracteurs. Au-delà de la simple question du sel, Fleury Michon a dû affronter d’autres interrogations : nitrites, additifs, emballages plastiques, élevage intensif… Des remarques qui ont visiblement déjà porté leurs fruits : la marque a réduit de 80 % le volume de plastique de ses gammes de plats cuisinés en utilisant du bois. Autre poids lourd du secteur, Lactel (Groupe Lactalis – Mayenne) a créé en 2019 la démarche « Bio Engagé », en partenariat avec les producteurs. Elle repose sur 6 engagements : favoriser une alimentation verte, assurer le respect du bien-être des animaux, favoriser la biodiversité, développer le recyclage, garantir une qualité certifiée et une meilleure rémunération des éleveurs. Une démarche certainement menée « sous la contrainte », après le succès de nouveaux entrants plus éthiques comme « C’est qui le patron ? » ou « Les éleveurs vous disent MERCI ! », opération portée par les partenaires de la laiterie Saint Père d’Agromousquetaires (basée à Saint-Père en Retz – 44). Un lait vendu dans l’ensemble du réseau Intermarché qui permet aux 136 éleveurs membres de la laiterie de toucher 50 % du prix de vente de leur production, « le plus rémunérateur du marché » selon Agromousquetaires (hors laits Bio, AOC et AOP). Le tout est clairement annoncé sur le packaging, avec le visage de quelques éleveurs : Gaël, Vincent, Elodie… Ce projet, s’il rencontre le succès escompté, pourrait s’étendre à d’autres produits tels que le beurre ou la crème, ainsi qu’à d’autres filières agricoles.
Territoires
Ainsi, des marques « responsables » émergent des territoires : c’est le cas également de « Juste & Vendéen », lancée en 2018 et qui ne cesse de grandir. Initialement distribué par le réseau U de Vendée, le lait de la marque est désormais également commercialisé par Leclerc, notamment dans ses magasins d’Olonne-sur-Mer, de Saint-Gilles-Croix-de-Vie, de La Roche-sur-Yon ou encore des Herbiers. « Depuis le lancement en juin dernier, nous avons valorisé près de 600 000 litres de lait grâce à la marque, explique Brice Guyau, président de la FDSEA 85, à l’origine de la création de « Juste » avec les Jeunes Agriculteurs. Les objectifs : « défendre le revenu et les valeurs des agriculteurs et agricultrices, prôner la transparence et la provenance des produits vendéens de qualité, et redonner la parole à des producteurs et productrices soucieux de se réapproprier leur image ». Outre le lait, la marque a également lancé son miel 100 % local, dans un premier temps dans les magasins U de Vendée. Juste et Vendéen axe sa communication sur les réseaux sociaux, alimentés par les producteurs eux-mêmes, autour du hashtag #RetrouvezNousDansNosFermes. Sur un territoire plus étendu, celui du grand Ouest, la marque « Les Eleveurs de chez nous » regroupe 139 éleveurs qui s’engagent collectivement en faveur « du bien-être animal, de la satisfaction consommateur et de la préservation des territoires ».
For Good
Dans le secteur de la mode, les grandes manœuvres responsables ont aussi commencé. Le groupe malouin Beaumanoir (Bonobo, Morgan, Cache-Cache) s’est ainsi engagé en 2019 en signant avec d’autres grands groupes le « Fashion Pact ». En ligne de mire, le recours à 100 % d’energies renouvelables d’ici 2030. Le Groupe Eram (Siège dans le Maine-et-Loire) a pour sa part enclenché le projet d’entreprise « Change For Good », qui repose sur trois axes : l’éco-conception, la traçabilité et le commerce responsable. Une politique déjà déclinée pour certaines de ses marques comme Gémo qui propose désormais une mode « inclusive », pour toutes les femmes, de tous âges et de toutes morphologies, dans ses différentes collections. La marque de chaussures Bocage déploie quant à elle une service d’abonnement afin d’éviter la surconsommation : après usage, les chaussures sont reconditionnées dans l’usine du groupe, à Montjean-sur-Loire. Les paires sont alors prêtes pour une nouvelle vie à – 50% du prix d’origine. Un premier corner de ces chaussures reconditionnées a été inauguré dans une boutique nantaise de la marque, avant un déploiement au niveau national et sur la plateforme commeneuves.fr dès 2020.
Création
Au-delà de ces nouveaux services, le groupe imagine de nouvelles marques pour porter des produits responsables. Eram a ainsi lancé « Sessile », une collection de sneakers 100 % made in France, recyclés, réparables et recyclables. Un ballon d‘essai : le financement participatif (via la plateforme Ulule) permet de valider (ou non) ce nouveau modèle, avec un seuil de 200 pré-commandes nécessaires et un prix relativement élevé (autour de 130 €). Suivront peut-être d’autres modèles. Le « for good » est alors présent dès la création. Une bonne façon de couper court au soupçon d’opportunisme, très répandu chez les consommateurs. Pour preuve : selon un sondage Viavoice réalisé en septembre 2019, seuls 23% des français pensent que la communication des marques “for good” correspond à la réalité de ce qu’elles font. Le mot de la fin à Florence Touzé, professeure associée à Audencia et titulaire de la chaire RSE : « c’est un travail qui est long. D’abord parce qu’il apparaît souvent comme gigantesque, d’autant qu’on ne peut pas être partout en même temps, à la fois sur le social et l’environnemental. Ensuite c’est un travail qui nécessite beaucoup de pédagogie, pour convaincre ses employés, mais aussi vis à des vis du consommateur, qui a un comportement très paradoxal. Mais il y a de bonnes surprises qui émergent de cela. Ça a été le cas par exemple pour Bonduelle qui, en voulant améliorer le goût de ses produits (en enlevant le liquide de conservation de ses boîtes de conserves) a réussi à en alléger le poids, ce qui a permis au groupe de réaliser des économies côté logistique. Cela illustre aussi l’une des clés pour réussir cette transition, qui est de réunir la responsabilité d’une marque et ses intérêts business ».
